动漫产业的“二次元”风口

在近期济南举办的一场动漫展现场，来自不同职业、不同年龄阶段的动漫爱好者们装扮成自己喜爱的动漫人物形象，相互交流着自己的梦想。他们在这样一个并不宽阔的空间里转了一圈又一圈，却乐此不疲。其中颇为吸引他们的二次元文化，成为展会亮点。

所谓二次元，即由动画、漫画、游戏、小说组成的二维平面虚拟世界，与之相对应的，便是三次元，也就是我们所处的现实世界。随着90后、00后年轻一代逐渐成为互联网受众的中坚力量，曾经非主流的二次元文化正在逐渐步入主流视野。并由此衍生出一种“二次元经济”。尤其近年来在移动互联网的刺激下，“二次元经济”呈现井喷式发展。

有业内人士认为，二次元文化的火爆主要归结于移动互联网的发展。“移动互联时代，二次元文化产生了高话题性，根据腾讯动漫对用户行为的洞察和IP推广的经验来看，围绕二次元兴趣产生的聚合效应越来越显著，从一个动漫IP来说，你会看到从漫画家到配乐、cos等产生的强大的二次元文化粉丝力量，这就是社群。社群的发展，必然带来持续增长的经济效益。”腾讯互娱动漫业务部总经理邹正宇说。那么，这个听起来有些抽象的二次元经济究竟是怎样一种商业模式，对于济南发展动漫产业又有哪些借鉴？对此记者进行了探访。

1 二次元消费日渐火热

互联网消费者咨询公司艾瑞咨询发布的《2015年中国二次元用户报告》为我们勾勒出了中国二次元消费群体的形象：目前该群体数量达2.6亿人，97.3％左右是90后到00后，尽管没有独立收入来源的学生占到这个群体的80％，但他们仍乐此不疲地购买动漫周边、游戏、手办（动漫人物的人形玩偶）等二次元及衍生产品。中投顾问在《20162020年中国二次元行业深度调研及投资前景预测报告》中认为，目次元行业市场规模不断扩大，产业市场规模已达到1000亿元人民币，5年后将迎来1000亿美元的市场份额，消费需求潜力正在迸发。

据日本三菱研究所调查，以二次元为代表的动漫相关产业占到了日本GDP的10％以上，虚拟动画偶像Love Live五年内带动了500亿人民币的消费。而在中国，围绕着ACGN所产生的语言、审美、思维模式，一个二次元世界正在形成，而且正在吸引越来越多的年轻人。近年来，国产动漫的覆盖率超越日本，ACG（二次元内容产品）人均消费额至1700多元，分析机构易观预计未来中国整个二次元市场潜力可达上千亿美元。

在业内人士看来，二次元产业先后经历了培育期、成长期，即将迎来爆发。在此期间，中国二次元产业不断突破升级。其一，内容上完成突破。二次元内容从引进到原创，全力扶持已经成为文化现象；其二，产业上实现扩容。用户群体扩大，网络媒介发展，加上资本市场的主动介入，推动整个产业扩容；其三，模式上成功升级。专业人才群聚，产业结构清晰以及商业模式不断创新，让全民参与推动产业繁荣。

正是看到了这个新兴产业的巨大前景，二次元经济成为各大企业尤其是互联网巨头争夺的新一轮热点。从大平台大公司，到以专门生产内容的内容公司，再到小众化平台，都试图在不断崛起的二次元产业中分得一杯羹。2015年8月6日，优酷土豆集团投资了另弹幕视频网站AcFun（简称A站），A站宣布完成A轮融资5000万美元。由于之后阿里巴巴以45亿美元收购优酷土豆后，A站也因此成为阿里巴巴阵营中的一员。百度旗下视频网站爱奇艺也已经成立了动漫创作公司。而且，百度贴吧也是一个二次元用户活跃的聚集地。2015年11月，动漫视频网站的领跑者bilibili弹幕视频网（简称B站），获得了来自腾讯数亿元人民币的D轮投资……

腾讯董事局兼CEO马化腾在接受采访时表示：“在90后兴起的时代，我们更加要去了解这部分用户的心理偏好。我们做的是互联网连接，如果不能理解另一端的互联网新兴主流用户群体的消费行为、使用习惯是什么，这将会成为大的隐忧。包括微信和QQ，没有人增加一个东西是不变的。”2 互联网为二次元产业搭建商业舞台

在二次元经济的运营者看来，与主流互联网产品相比，有明显人群属性的二次元产品更容易找到变现方式。粉丝经济带来的游戏、服务和实体商店产品的售卖、线下活动等，成为二次元产业对接商业模式的路径。

在传统的二次元经济中，主要的变现环节是通过动画制作将漫画或者小说搬上荧幕，主要的消费场景是卖手办。二次元经济本质上是一种IP经济，移动互联网的出现则帮助二次元产业完成了商业模式的搭建，帮助释放了IP的衍生价值，几乎所有的娱乐形式都可以被囊括进来。越来越多的动漫IP以手游形式进行直接的商业变现，线下娱乐市场也与内容无缝对接，电影、舞台剧等各种呈现形式让IP的价值继续膨胀，这些都让资本看到了获利的可能性。

在业内人士看来，二次元经济大体有三种经济形态。种是内容产生的粉丝经济，其以内容为核心，构成社群，这些社群有强大的粉丝粘性，活跃度高，围绕这个群体会产生很多商业可能性。基于对某种分支文化的高度认同，这群用户在相同文化导向下的产品之间的转化率极高。“2013年下半年，B站也就几百万用户，我们联运了一款游戏，仅安卓就导入了300万用户。”B站董事长陈睿在接受采访时表示，这个数据模型，几乎是一般互联网公司完全无法想象的东西。例如，腾讯旗下两大业务QQ（社交网络事业群）和动漫（互动娱乐事业群）进行合作，推出了QQ动漫这款产品，目标便是用内容（动漫）捆绑社群（手Q部落），刺激社群经济的爆发。第二种是内容产生周边影响的粉丝经济，如COS、配乐乃至现在中国还不多但在日本已经经济效益很显著的手办、模型等等。目前如杭州304、墨明棋妙等，都是这方面的代表。第三种是内容周边产生的文化现象，如各种皮肤、表情，还有已成为文化现象的绘文字等，这一部分的商业化前景还有待进一步挖掘。

二次元人群具有很强的付费性，这也是目次元产业大热的主要原因。据艾瑞《2015中国二次元用户报告》，二次元用户花钱比例很高，56.2％的二次元用户愿意在周边（此处并未包括手办/模型，主要为文化衫、纸笔等产品）上投入；48.5％的用户愿意为游戏付费；47.3％的用户愿意为漫画付费。而没在二次元上付费的用户仅占调查用户总数的5.5％。奥飞娱乐副董事长陈德荣认为，愿意为“社交消费”买单是二次元人群消费特征，二次元人群将是虚拟现实应用早的一批用户，并认为基于二次元VR社交将迎来大爆发。

3 济南动漫产业蓄势待发

“从去年开始，‘二次元文化’市场热度走高，各地动漫主题展蜂拥而现。在我国，十几年来观众年龄层次不断上升，目0岁至30岁的青年及成年人已经构成主要受众群体。较之年龄小的观众，这一群体具有更强的经济实力、更大的财务自由和更多的私人空间，更愿意花金钱和时间在自己喜爱的动漫产品与展会上。与此同时，10岁至20岁的青少年群体对于动漫游戏文化产品的需求度依旧在稳步提升。随着年龄增长，这一群体又将逐步转化升级。可以预见，在未来几年里，动漫会展行业将进入发展的佳时期。”在山东省动漫行业协会会长、山东世博华创动漫传媒有限公司董事长王振华看来，目前济南已经具备大力发展动漫产业的潜质，应该借助二次元文化产业的东风，进一步推进动漫产业的多元化发展。例如，齐鲁动漫展已经成为华东北区具影响力的动漫展会，规模和市场效益逐年攀升，在展会特色、创意、融合方面做出了很多尝试且取得显著效果，并逐渐由起初的动漫爱好者的狂欢节转向全产业链的呈现。

据悉，12年来，在齐鲁动漫展会带动下，山东动漫社团由初的三五个发展到现在的300余个，动漫周边店220余家，累计参展企业达2304家，动漫项目交易、周边产品交易额逾5亿元。以2015年第十七届齐鲁动漫展为例，7天展期吸引观众近10万人，交易额突破5000万，有力拉动了文化消费。齐鲁动漫展也因此被省委宣传部、省文化厅、省新闻出版广电局等九个部门联合评为“山东省具影响力的文化节会品牌”。

“尽管趋势向好，但依靠展会来推进济南动漫发展依然面临着层层障碍，且这些障碍单纯依靠一家民营企业自身的力量很难破解。其一是展会的整合能力不足。主要体现在对外动漫行业优势资源吸引力不够，跨界整合相关行业能力不强。其二是受制于山东本土动漫产业整体发展水平。动漫会展是一个地区动漫产业发展水平的‘晴雨表’和‘体温计’。目前山东动漫产业发展水平还处于企业规模小、原创能力不强、自主品牌缺乏、亟待由‘铺天盖地’向‘顶天立地’转型升级的阶段，表现在齐鲁动漫展上就是本土参展动漫企业少，原创展示项目少，对山东动漫产业拉动乏力。其三是需要政府大力支持。作为纯粹靠一家民营企业支撑起来的展会，在整合政府资源、媒体资源等方面明显处于弱势，力不从心，要想实现展会的规模化、国际化无异于徒手登天。”王振华说。

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